Pro e Contro del Real Time Marketing

Mi capita spesso di assistere nei vari gruppi di discussione a tema social media marketing a una annosa battaglia tra due fazioni contrapposte: guelfi e ghibellini del Real Time Marketing sui Social Media.

Real Time Marketing is marketing that is based on up to date events. Instead of creating a marketing plan in advance and executing it according to a fixed schedule, real time marketing is creating a strategy focused on current, relevant trends and immediate feedback from customers. The goal of real time marketing is to connect consumers with the product or service that they need now, in the moment.

Gioca l’Italia? N-mila aziende producono contenuti per sostenere e celebrare gli 11 eroi azzurri in campo a Euro2016, simboli di un’Italia che non muore mai. Muore Bud Spencer? Via, tutti a mangiar fagioli e a stare con gli ippopotami. Brexit? Tac, ecco la battutina sciovinista sugli inglesi novelli extracomunitari.

Il tutto strizzando l’occhio al consumatore, cercando di intercettarne un bisogno in un momento di “distrazione” (ovvero mentre sta cazzeggiando su Facebook, Twitter o Instagram e NON sta cercando di acquistare un bel niente), tentando di accorciare le distanze tra brand e persone.

RTM wind

VS.

bricobravo rtm

I pucciosi Guelfi del RTM (real time marketing) sono spesso a-criticamente entusiasti: hanno come divinità pagana da adulare alcuni brand (se dico Ceres e Taffo non sbaglio), e reputano come geniale qualunque contenuto che vada in quella direzione. La scuola di pensiero che sta dietro questa presa di posizione è la seguente: i social sono intrattenimento, quindi i brand che li frequentano devono cazzeggiare andando a intercettare i gusti del pubblico, proponendo occasioni di conversazione che partano da spunti “esterni”(ad esempio andando a intercettare le notizie più trendy del giorno, facendo newsjacking). I brand si calano all’interno della realtà social e utilizzano un linguaggio appropriato, talvolta sopra le righe, spesso scimmiottando realtà “amatoriali” (ne parlavo qui) che funzionano benissimo.

La critica a questo tipo di utilizzo dei social è che sia più che altro un’esaltazione dell’effimero, del like per il like, oppure che non ci sia dietro una vera strategia di content marketing e che “bello vincere facile, eh?“.

Dall’altra parte della barricata ci sono i temibili e minacciosi Ghibellini dell’RTM: per loro i social sono un canale di comunicazione tra i tanti, che prevede una strategia ben definita, con tattiche derivanti dal web marketing classico e con l’obiettivo del portare a qualcosa di concreto, che siano lead, vendite o traffico. Non si focalizzano sulla parte creativa o “leggera” del social ma su quella concreta: i social sono frequentati da clienti e prospect, e quindi come tale si entra in una logica di investimento e di ritorno sullo stesso (ROI).

L’accusa che fanno alle tattiche di RTM è che siano solo intrattenimento fine a sè stesso, un modo che hanno i brand per fare caciara e che spesso porti al nulla: non genera clienti e non genera profitto, è solo un modo per far parlare di sè gli addetti ai lavori, un onanismo digitale e poco più. L’approccio “funzionale” al mondo social si presta tuttavia a critiche molto semplici: si dice che sia un approccio che non funzioni.

Teoria vuole che i brand sui social debbano essere alla mano, non commerciali e non promozionali; dovrebbero parlare con gli utenti e non spingerli all’acquisto, cercando di lavorare di più sul piano emotivo. I ghibellini dell’RTM sono trattati dai guelfi come noiosi, obsoleti, figli di una cultura pubblicitaria novecentesca, priva di brio e focalizzate sempre e solo al risultato commerciale.

Ovviamente nessuno dei due ha davvero ragione.

Il Social Media Marketing ( e il RTM non è fatto di ricette giuste o sbagliate, non è un mondo a sè stante e non è nemmeno un gioco.

Come la penso io?

Provo a razionalizzare il mio pensiero in 5 punti:

  1. è giusto che i brand cerchino un modo per comunicare in maniera diretta e informale con gli utenti. Ed è giusto che, in ALCUNI casi ben selezionati, si producano contenuti di Real Time Marketing: se azzeccati, aiutano i brand ad aumentare la propria audience (grazie alle condivisioni spontanee che generano, ad esempio) e aiutano a costruire la percezione del marchio presso le persone che vengono a contatto con il messaggio.
  2. il RTM deve essere utilizzato con cognizione di causa, e non “tanto per“: lo spunto di comunicazione deve avere un gancio piuttosto forte con quelli che sono i valori del brand, o un qualche suo prodotto, o magari il nome.
  3. è fondamentale monitorare come il pubblico reagisce a questo tipo di contenuti: c’è entusiasmo per la decisione del brand di “svecchiare” il proprio stile di comunicazione oppure viene percepito come un tentativo di distrarre il pubblico da problematiche legate al prodotto in sè?
  4. tuttavia, il Social Media Marketing è ormai più che maturo per superare il livello “cazzeggio”: diventa necessario affiancare questi momenti giocosi a quelli che sono dei momenti di costruzione della marca, di promozione e informazione, finalizzati a obiettivi ben definiti (traffico, lead, branding, etc.), del tutto quantificabili e inseriti all’interno di un piano di comunicazione e marketing aziendale.
  5. riuscire a unire la brillantezza del RTIM con la concretezza del “marketing duro e puro” è probabilmente la strada più giusta per capire e “liberare” la vera potenza dei social all’interno di una strategia di comunicazione&marketing a 360 gradi. Unire la capacità di divertire, intrattenere e “animare” le persone a quella di incanalarne le azioni verso una direzione utile per il busines: ecco come guelfi e ghibellini potranno finalmente trovare la pace e unire le forze.

 

E voi, da che parte state?

Salva

Salva

Visite: 6327
Loading Facebook Comments ...

Leave a Reply

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *