Perchè tuo cugino sedicenne è uno Strategist migliore di te

Quante volte è capitato che un cliente vi dicesse, guardando una pagina Facebook di successo ma completamente slegata da logiche aziendali: “Ma com’è possibile che 4 ragazzetti fanno quei numeri lì e noi (mega brand con 300 anni di esperienza) no?!!?“?

A parte che una frase del genere sarebbe in grado di uccidere qualunque socialcoso, ma siamo gente dalla pellaccia dura e proviamo a trovare una risposta.

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Alla base del successo della maggior parte dei fenomeni social (ne cito alcuni, da Facebook: da Lercio ai Calciatori Brutti a Se i quadri potessero parlare) ci sono alcuni capisaldi che difficilmente è possibile riproporre in chiave di comunicazione aziendale.

  • libertà di sperimentare: chi ha in mente un progetto social slegato da logiche commerciali e da strategiche può permettersi di provare toni di voce diversi, grafiche improvvisate, idee estemporanee trasformate in post senza ansie di nessun tipo. E soprattutto, tutto il tempo del mondo: chi non deve rendere conto a nessuno può permettersi di pubblicare 100 volte al giorno o 2 al mese e (piano piano) capire quale sia la strada migliore, quale il filone che gli utenti amano maggiormente, e via dicendo.
  • libertà di sbagliare: fondamentale. Non c’è progetto di successo che non sia passato attraverso numerosi sbagli, prove, esperimenti, cazzate clamorose. Ma chi sta percependo del denaro per curare un progetto spesso ha una licenza di sbagliare limitata, pertanto gioca sicuro, rischia poco, lascia poco spazio alla fantasia. Chi invece fa qualcosa per passione e per divertimento può capire, grazie agli errori, quelli che sono i contenuti migliori per la propria community.
  • costanza nella costruzione della community. Una community per essere fidelizzata, coltivata e resa attiva nella fruizione dei contenuti richiede tempi lunghi. Tempi che solo chi opera per diletto ha (se tiene duro, altrimenti fa questa fine).
  • facilità di fruizione: i “dilettanti” ragionano in maniera assolutamente simile al “popolo della rete”, essendo scevri (sì, scevri, parola stupenda) da ragionamenti strategici, estetici e quant’altro. Producono contenuti “di pancia”, semplici da capire, immediati. Spesso bruttini a vedersi, ma terribilmente efficaci.

E invece, cosa complica la vita delle aziende che utilizzano i social per fare comunicazione (sognando il “viralone dell’anno”)?

  • necessità di misurazione: le aziende pagano chi gestisce i propri social, le aziende pretendono (giustamente) risultati quantificabili, hanno una sovrastruttura che porta a essere i social network spesso solo una piccola parte della comunicazione del brand (oppure una parte del tutto sovrastimata e sovraesposta). Questo comporta fretta, pressione, poca propensione al rischio.
  • pazienza e visione a lungo termine: le grandi assenti. Un progetto (anche molto bello) per decollare ha bisogno di tempo, da qui non si scappa. #einvece
  • percezione delle persone: tutti i progetti che sono marchiati da un brand sono percepiti dal pubblico in maniera diversa rispetto a quello “no logo”. Il motivo è da ritrovarsi nella diffidenza, ormai cronica, che le persone hanno nei confronti delle aziende: il fiuto porta sempre a pensare che, dietro l’angolo, si celi della pubblicità. A parità di qualità e di investimenti, un progetto poco brandizzato avrà un successo maggiore rispetto ad un palesemente “bollato” da una qualunque azienda. Ovviamente non mancano le eccezioni.
  • necessità di mantenere un aspetto istituzionale: i brand (giustamente) producono contenuti graficamente migliori, curatissimi, con tanto di watermark irrinunciabile. Eppure non è detto che la bellezza di una grafica sia direttamente proporzionale al riscontro presso il pubblico: condividere un contenuto brandizzato è problematico per molti (diffidenza, poca volontà di associarsi a un prodotto, paura del giudizio sociale).

Ecco perchè le aziende fanno molta più fatica (e spendono un sacco di soldi) per ideare, curare e diffondere le proprie idee sui social media, a differenza di quanto succede ai “i 4 ragazzetti brufolosi della porta accanto”.

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